La Forza di Star Wars? Il consumo condiviso

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star wars2Un saggio a firma di Sebastiano Alessio Delre, professore di marketing alla Bocconi, e dei coautori Thijs Broekhuizen e Tammo Bijmolt dell’università olandese di Groningen intitolato “The Effects of Shared Consumption on Product Life Cycles and Advertising Effectiveness: The Case of the Motion Picture Market”, evidenzia quello che è stato definito il ‘consumo condiviso’ come l’elemento trainante nella scelta. L’articolo è stato pubblicato sul Journal of Marketing Research.

L’edonismo condiviso

Nell’articolo gli autori modellano il comportamento dei consumatori del mercato cinematografico tenendo in considerazione gli effetti della pubblicità, del passaparola e del desiderio di veder il film in compagnia: “I consumatori spesso usufruiscono dei prodotti edonistici insieme ad altri consumatori, e ottengono valore da questa esperienza condivisa. Questo articolo esamina l’impatto del consumo condiviso, un tipo di influenza sociale che determina il godimento di esperienze comuni, nel contesto di un tipico prodotto edonistico: il film. Gli autori sostengono che questo tipo di influenza ha importanti conseguenze per le curve di diffusione di prodotti edonistici, che vengono consumati insieme, e l’efficacia della pubblicità nel generare vendite durante e dopo il lancio”.

star wars1Andremmo comunque a vederlo

Utilizzando un modello che simula l’intero mercato cinematografico americano, gli autori riscontrano che il ciclo di vita dei film generate dal modello corrisponde a quelle del mercato reale solo quando l’importanza della componente di consumo condiviso è molto alta. Paradossalmente, quindi,  considerato l’enorme investimento pubblicitario fatto dalla Disney, secondo gli autori i produttori del film spendono troppo in pubblicità, i cui ritorni sono minori dei costi.

Modello per investimenti pubblicitari

Gli autori utilizzano il modello anche per capire come gli investimenti pubblicitari pre-lancio influenzino il successo del film in fase di lancio e nella fase successiva e come tali effetti cambino quando gli spettatori preferiscono vedere il film in compagnia anziché da soli. Il risultato è che quando gli spettatori attribuiscono molto valore al fatto di vedere il film in compagnia la pubblicità genera maggiore domanda in entrambi i periodi.

Lo studio ha anche implicazioni per quanto riguarda la politica di investimenti pubblicitari: il fatto che il consumo condiviso sia così importante significa, prima di tutto, che in fase di lancio ci si dovrebbe concentrare di più su questo effetto, per esempio organizzando serate a tema o utilizzando i social media per aiutare i consumatori a trovare compagni con cui condividere l’esperienza di consumo. Infine, i risultati suggeriscono che, se si vogliono massimizzare gli incassi, gli studi dovrebbero concentrarsi sulla produzione di film che incoraggiano il consumo condiviso, come i thriller e i film d’azione.

Celia Guimaraes @viperaviola

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